当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 步步高“小男人”广告思考 作者：佚名 时间：2001-11-5 字体：[大] [中] [小]

   步步高的无绳电话广告从出现到现在有一个系列篇，依靠这个系列篇，步步高把无绳电话做到了全国第一。这个系列篇的广告里面有个很“家庭”又很煽情的“小男人”形象。老实说长得有点像很会炒菜的刘仪伟。到目前为止，“小男人”已分别在马桶上、走廊上、客厅里、半空中亮了四回像，分别说着以下的话：

　　◆“股票又升了喔!”(无绳电话《尴尬篇》)
　　◆“老婆 ，我被锁在门外了!”(无绳电话《邮政篇》) 
　　◆“喂，小丽呀!”(无绳电话《等待篇》)
　　◆“情书是我写的、照片是我拿的、玫瑰是我送的!——你是谁呀?”(
无绳电话《蹦极篇》) 

　　是不是有一点嗲?有点像个大男孩?可亲和力不错。此外，比较轻松幽默。对比一下我们会更明白：同是步步高的广告，只是诉求物是VCD和DVD，它的形象代言人从李连杰到成龙、又到施瓦辛格，全都是能在好莱坞混饭的动作片大腕。因此，决不是步步高偏爱“小男人”形象，一定是“小男人”广告有特别的地方，从广告促销的效果来看，“小男人”广告已经证明了这一点。我们现在分外关心的是：这几则广告好在哪儿呢?

　　最明显的特点是很轻松、很生活化。没有什么让人腻烦的大气魄，也没有什么一本正经的“我选择，我喜欢”、“听我的，没错的”一类语言，第一次跟受众见面的广告是“小男人”喜孜孜地坐在马桶上工作，很另类，也很亲切，给无数人留下了一个尚来不及喜欢的“第一”。我比较看重这个“第一”，当年爱多VCD的“好功夫”(创意)算第一，今天已不起眼的小小黑匣子因“功夫”而卖得不亦乐乎，步步高起步晚，但很想迅速爬升，因此段永平硬把步步高的广告粘在爱多的身上，用“真功夫”来分享“第一”带来的好处，事实证明益处极大。因此卖无绳电话自己若能开辟“第一”，日后会受用无穷。

　　此外，“小男人”的形象嘴巴甜、样子乖，估计会招惹都市女青年喜爱。最新的二则“小男人”广告尤其带有让姑娘们心仪的求爱男孩应有的模范表现，打动女性顾客自然是情理之中的事。男顾客们嘛，一方面“爱人的心是玻璃做的”，主动受“小男人”感召者有；另一方面，难保有个别女亲戚、女朋友在耳边说教，并特别提示：步步高小男人最大的优点是“不累”!你认同吗?认同还不行动!

　　广告促销的目标是万千受众，目的是作用于顾客需求、影响顾客需求，最高境界是改变顾客消费观念，这应该是每位广告主都十分清楚的。普天之下所以有了广告人这一行业，原因在于广告在“标的已定，费用一定”的情况下，核心就在广告的表现形式上，广告创意上。君不见卖PDA(个人数字助理，又叫掌上电脑)的广告百条千条，表现方式上有近似、有差别；2000年保暖内衣的广告千条万条，表现形式是在大同中求小异，在发展中求发展。尽管这样一个暴起的行业因仓促逐利，广告做得不怎么样，但“保暖”、“增暖”、“热暖”的概念却不断推出，目标是想争夺顾客记忆力，用心是对的。“小男人”广告问世的背景是一大批广告主都在选择纯阳的诉求路线，比如酒瓶划破天际、冲霄而去，美声者拖燕尾黄河边浩然高歌等等，美名曰“大制作”；另一种气魄是靠广告播送密度，靠不间断的信息频率，美名曰“地毯式覆盖”来争取顾客，这类促销理念未被步步高所取。即使是段永平与胡志标争夺98年央视标王时，也较大程度地表现出了回避意气用事的一贯成熟商业作风，大家可以体味步步高的这样一句话“无招即是有招”——这里面有较高的智慧内涵。因此，绝不可小看“小男人广告”的意义，它通过风格上的另辟蹊径赢得了一种“差异”，它用一种进入生活场景的写实诉求来强化了产品的定位：提供方便、提供轻松，还提供帮助(电话可以帮助人减小麻烦，可以帮助人大胆示爱等)，因此带来的成功是不容易的，但却是持久的。

　　“小男人广告”还有着文化上的成功，这是广告人颇有匠心的地方。蓝天六必治曾请李嘉存做过一个“吃饭嘛香”的广告，“蓝天”马上就赢得了一种平民化的身份——这对于缺乏差异性的产品来说巧妙地拉近了与一个庞大顾客群的关系。电子产品“商务通”请美人李湘做了个“蹦极”广告，灿烂地向你传递一种生活态度，城市白领、粉领阶层马上有了感觉，仿佛正巧被搔到了痒处。2000年的内衣中有一款“真爱”，形象代表选尹相杰算不上错(可也算不上精)，加上一个长得与尹氏有几分相像的策划人，演绎双胞胎效果则使诉求变了味，是“差异化”吗?两个胖子看不出有什么特殊意义。“真爱科技，温暖人间”——处于点睛位置的广告语平铺直叙，份量明显不重。说“小男人广告”在文化上的成功是源于这样的分析：孔武有力是一种时尚，冰冷冷的高仓健至今也有人说他酷，但“刘仪伟”的风格很多人正在喜欢，奇志、大兵的南货味、小男人味相声也越来越为人所接受，香港读音的“格格”(哥哥)“美眉”(妹妹)已成为流行，新世纪都市里最时尚是鼻子上戴环……世界变化快，“小男人形象”与当代文化、特别是与商业文化十分契合，容易在现阶段被人理解，被人接受。同时必须看到“无绳电话”的主流消费者，他们是要求“方便、时尚”的中青年才俊们，找到让他们喜欢的广告形象很重要，当然，广告形象最好是小朋友不反感的“叔叔”(或阿姨)、老人家不厌烦的“阿仔”(或阿妹)，“小男人形象”是不是也满足了这一点? 

　　从步步高的“小男人”系列广告上面，让我们看到广告形式应服于受众，应与受众的特点和兴奋点相结合，这样，广告促销的最大意义才能够体现出来。（林岚涛 ）